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京东汽车的进与退 | 深度

发布日期:2019-04-04

京东自身已具备整车销售功能,未来买家可直接在京东上下单购车。

汽车电商与传统4S店之争,即将上演。

日前,据启信宝数据显示,由北京京东世纪贸易有限公司百分百持股的上海圆迈贸易有限公司经营范围发生变更,新增汽车销售业务,该公司法定代表人为张雱(刘强东助理),刘强东则任总经理。

这也意味着,京东自身已具备整车销售功能,未来买家可直接在京东上下单购车。

事实上,这并不是京东首次布局汽车行业。早在2010年,京东就已经成立了汽车用品采销部,从熟悉的3C类产品GPS单品类入手,后逐步扩充到电子电器、安全应急、自驾装备、系统养护、汽车美容等品类。

自此之后,京东在汽车行业当中的脚步就从未停止过。此次调整经营范围,加入整车销售业务,可以说是在打通整个汽车后市场之后,京东有底气在未来的整车销售模式上占据优势。而这也势必会对传统的4S店造成冲击。

当然,除了汽车电商之外,京东也在不断加强自己在技术上的布局,尤其是自动驾驶技术,毕竟,京东物流是其核心竞争力,而自动驾驶未来最先落地的应用场景之一就是物流行业。

在车云看来,通过近9年时间的布局,京东在汽车行业已经有了一套自己的商业逻辑,其商业版图虽然很大,但始终围绕着自身的核心业务,即电商平台。

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东

汽车新零售

车企,亦或是4S店将一辆汽车销售给客户,并不意味着已经完成了所有的工作,其背后牵扯到大量的线下服务。

基于此,京东并没有直接切入整车销售,而是率先布局汽车后市场。

2010年,京东成立汽车用品采销部,从熟悉的3C类产品GPS单品类入手,后逐步扩充到电子电器、安全应急、自驾装备、系统养护、汽车美容等品类。

2013年,京东上线了汽车后市场的垂直频道——京东车管家,其定位是一站式汽车养护平台。

2014年京东汽车用品上线“车管家”系统,目前已包含28000+车型,可以完成近10万个零配件的相关匹配。京东汽车用品已在全国范围内与超过30000家门店达成了合作。

2017年7月13日,京东在汽车用品节专场期开幕当天宣布上线直播修车的“透明车间”。同年,京东还提出了“无界零售”战略,通过开放、共生、互生、再生的理念开展产业布局,积极向“零售+零售基础设施的服务商”转型。”

基于该战略,2018年10月份,京东联手腾讯推出了在汽车市场中的无界零售解决方案。据悉,该方案将消费者社交行为特征和购物数据统一,形成了高效、精准、安全的大数据库,再基于数据库信息的深度洞察,使得汽修厂可以在一定的地域范围内,获得对汽车保养维修有潜在需求的精准用户,并直接触达。

同时,借助京东能力的模块组合,汽修厂在获得预测指导后,可以在京东汽车服务链条中,从上游的B2B平台快速的找到供货商,减少中间商赚差价,从而获得具有价格优势的原厂产品。最后,则是通过京东物流体系完成配送。

由此,我们可以看出,京东基于自身的优势,几乎将自己的触角涉及到了汽车后市场的每一个业务板块,这也就为其进入整车销售提供强有力的竞争力。

同样是在2018年,京东开始试水整车销售。去年5月,京东正式成立京东汽车商城。不过,这并不是京东自己的整车销售平台。

据了解,京东汽车商城是由京东授权武汉车千线汽车科技有限公司在车千线运营的线下汽车经销渠道中使用的品牌标识,车千线的线下汽车经销渠道主要为以加盟模式在3-6线城市进行汽车销售。

也就是说,京东汽车商城只是一个专为加盟商提供的品牌标识,整车销售依然由汽车销售商把控。而京东除提供品牌外,还将为加盟商提供如车源、流量、营销、资金、IT系统等方面的帮助。

京东此次试水可谓是相当成功,其创造了招商3个月300家店加盟的记录。究其原因,在车云看来,主要有两点,

其一,在明确的商业逻辑下,京东汽车商城能够为用户提供规范透明的消费场景、为车商搭建平台、为主机厂铺设“新渠道”,可实现新车销售、二手车、金融保险、售后服务于一体的一站式汽车消费场景。
其二,于主机厂而言,在战略合作、定制产品、渠道共建的多种合作模式之下,其可根据实际情况进行自由选择。与京东汽车商城达成合作后,不仅可完全避免与现有4S渠道产生冲突,还能依托京东汽车商城借助渠道优势打造的“电商+行商+坐商”低线城市营销解决方案而实现营销下沉。

当前,国内客户可通过三种方式购买汽车,其一,去传统的4S店进行购买;其二,在汽车电商平台进行购买,如阿里天猫等;其三,则是在主机厂自建的电商平台进行购买,。

然而,现阶段仍存在的一个问题,就是无论是在汽车电商平台购买,还是在主机厂的电商平台购买,最后客户都需要去4S店提车,还是不能够直接接触到主机厂。

事实上,就目前的形势来看,主机厂没办法完全跳过4S店,与消费者直接面对面,最直接的原因在于,4S店可以帮助主机厂背库存。若一旦直接跳过4S店进行整车销售,主机厂的产量就无法进行估量。

4S店

所以,京东汽车商城在没有触及传统4S店利益的同时,还帮助主机厂实现营销下沉,其成功则是必然。然而,京东的野心并没有局限于此。

大家都说4S店利润高,原因不在于其整车销售的利润,而是在4S店背后的汽车后市场。

据业内人士介绍,在正常年限,BBA(奔驰、宝马和奥迪)为代表的中高端汽车品牌可以拥有5000-10000元的单车销售毛利。而合资品牌也有 2000-10000元的单车毛利,只有部分车型是赔钱销售。

而在汽车后市场,数据显示,整个行业的均衡利润达45%-60%,且由个别的行业则有高达两倍甚至三倍的利润。

通常而言,消费者在4S店提车之后,将会在质保时间内到店进行相关的维护、美容、质检等工作,甚至一些零配件也会从4S店进行购买。

基于此,4S店可以说是掌握着绝大多数的消费者从整车到售后的一系列服务。

当前,京东已经打通汽车后市场产业链条,并试水整车销售业务。日前,京东已经调整了其经营范围,新增了汽车销售业务。若是其能够打通整车销售到售后的一系列服务,或许会给当前汽车销售行业带来新的变化。不过,这势必将于传统4S店直接发生竞争。

此外,整车销售以及汽车后市场都是一块大蛋糕,不仅京东想要分一块,车企自身也想要占据一席之地。

自建电商平台,是整车厂自认为绝佳战略。

事实上,相比于京东、天猫等电商的强势入局,车企则是主动“触电”。据了解,从2007年,奇瑞开始尝试线上订购汽车开始,电商成为汽车营销变革绕不开的话题,而且逐渐从购车渗透到养车、用车与二手车的全生命周期。

而自2014年上汽集团车享的上线,到前几日一汽-大众电商平台的落地,在四年时间内,几乎所有的大型车企都拥有了自己的电商平台。

但是,就像前文所言,虽然车企都自建了电商平台,但在整个销售过程中,依然避免不了4S的插入。

不过,当前汽车市场上还存在着另外一种汽车电商,它也是车企自建,但与其他车企电商所不同的是,消费者在平台上下单之后,可直接到车企提货,从而绕开了4S店,与厂商面对面交易。

而该模式是由新造车势力之一的蔚来所构建,其自主研发了一款用来买车的APP-蔚来,用户只需在APP上下单,就可直接到蔚来提车。

相较于新造车势力的干脆利落,传统车企虽自建了电商平台,但实际取得的效果并不是很好。基于此,近年来有很多车企选择与强势入局的电商平台合作。

如,在今年2月13日,奇瑞汽车联手京东汽车商城,通过与其合作,奇瑞汽车可以拓展销售网络和渠道,更加精准地覆盖用户,为用户提供一个更加规范、更加便捷的购车平台,大大减少用户在选车、买车过程中的非货币成本。

综上,随着互联网的发展,以及用户购物习惯的改变,汽车新零售势必会成为一种新的趋势,但京东如何在平衡各方利益之中拔得头筹,还有待时间的检验。

京东的“车联网”

京东以新零售为起点,进而提出无界零售概念。该概念的其中重要一点在于场景无限,即消费者能够随时随地的进行购物。

在汽车市场中,京东解决场景无限的方法之一,则是被其称为的“智能车联网解决方案”的京鱼座。

2018年3月份,京东宣布与吉利达成合作,将在其博越2018款车型上搭载京东智能车联网解决方案。

据悉,基于京东智能车联网解决方案,汽车接入京东IoT开放平台之后,车主在家就可以远程查看车况、提前热车、开启车内空调等,让汽车与家里其他智能设备互联互通;通过京东Alpha的语音能力,车主还可以通过语音交互的方式在车载屏幕、智能音箱、智能手表甚至大屏等设备上对汽车和其他智能设备进行查询和控制。

基于京东地理围栏场景联动的功能,车辆靠近家就可自动开启家里的灯、空调、净化器。同时,家里的状态变化可以及时地推送到车载端,还能联动车内设备自动报警。

京东还实现了手机端、智能音箱、智能冰箱端的屏幕与车机屏幕的打通,形成多场景的联动,打造人、车、家的智能圈体验。

此外,在媒体宣传当中称,消费者在车辆使用过程中需要丰富的服务,这些服务也伴随而来了各种产品交易活动,存在很多一键购可以解决的场景。

如车内耗材需求,玻璃水、机油等汽车必备常用耗材,矿泉水、湿巾等车主常用物品、车载装饰等衍生品,车主都可以在车内点击一键购物按钮,自动完成购物。

同时,与京东智能冰箱场景打通后,消费者可以在回家的路上了解家里冰箱缺哪些食材,例如消费者想买西红柿。

当然,京东与吉利的合作并不是个例。同年11月份,搭载京东车联网方案的东风启辰T60上市。据介绍,通过叮咚智能音箱和京东智能云,可让T60的用户能够在家中与车辆进行交互。

基于上述所言,我们能够明确的看出,京东的“车联网”并不是真的车联网,只是蹭了车联网的热点。

最基本的解释,据中国物联网校企联盟的定义,车联网(Internet of Vehicles)是由车辆位置、速度和路线等信息构成的巨大交互网络。

通过GPS、RFID、传感器、摄像头图像处理等装置,车辆可以完成自身环境和状态信息的采集;通过互联网技术,所有的车辆可以将自身的各种信息传输汇聚到中央处理器;通过计算机技术,这些大量车辆的信息可以被分析和处理,从而计算出不同车辆的最佳路线、及时汇报路况和安排信号灯周期。

也就是说,真正的车联网技术是致力于解决车与车、车与人等之间的交通问题,而京东的车联网,则是以打造人-车-家“无界零售”为目标,以IoT平台为基础,搭载其电商能力、物联网技术优势以及开放的物流服务能力。

不过,虽然京东的“车联网”只是蹭了一个热点,但是其在物联网智能家居方面的实力也不容小觑。

京东的自动驾驶

众所周知,作为电商平台,京东的核心竞争优势就是其自营物流平台。而近年来,为了节省物流人力成本,京东已经开始搭建无人仓储、配送物流系统。那么,其发力自动驾驶技术,进行无人物流配送,也是必然。

早在2016年,京东X事业部就在美国硅谷成立了一支由人工智能驱动、以无人驾驶技术为核心的技术团队。

据悉,该团队一方面利用当地政策优势开展了大量无人驾驶测试,另一方面还进行了有人卡车大数据环境模拟,通过采集并分析海量其他卡车和驾驶人的行为,借助自动驾驶全套技术实现安全、高效行驶。

此外,值得注意的一点是,京东还自主研发了专门为机器人和自动驾驶提供导航的高精度地图。而高精地图于自动驾驶的重要性则不需要在赘述。

通过近一年的研发,京东首款无人配送车率先在大学内进行试运行。而到了2018年6月份,京东无人配送机器人已经宣布开始量产,并在北京、上海、天津、广州等数十个城市就自动配送机器人项目展开布局。

京东无人配送机器人

据了解,此配送机器人在送货过程中,通过雷达+传感器进行360度环境监测,能够自动规避道路障碍与车辆行人,准确识别红绿灯信号并做出相应决策,自主停靠配送点。

在即将到达目的地时,后台系统将取货信息发送给用户,用户可自由选择人脸识别、输入验证码、点击手机APP链接等三种方式取货。

虽然无人配送机器人可以解决物流的“最后一公里”问题,但京东在自动驾驶方面的布局,则更看重全自主研发的自动驾驶货运卡车整体解决方案。

2018年5月,京东X事业部在召开的618 JD CUBE大会上,正式发布全自主研发的L4级别无人重卡。

据了解,该无人重卡长9米,高3.5米,宽2.5米,车厢长度约为14米左右,自动驾驶达到L4级别,无人操作即可自动完成高速行驶、自动转弯、自动避障绕行、紧急制动等绝大部分有人驾驶功能。

通过车顶车身搭载的多个激光雷达以及摄像头等多传感器融合,无人重卡可以实现远距离范围内的物体检测、跟踪和距离估算,自动判断并作出驾驶行为;通过采用视觉定位和高精地图结合,现有方案已经实现车辆的厘米级定位,即便在隧道中,也可精确通过。

对此,京东集团副总裁、X事业部总裁肖军介绍说:“我们的无人卡车截止到目前已经完成了2400小时的智能驾驶超级测试,预计2020年将在中国完成商业化试运营部署。”

车云小结:

某种程度上,京东在汽车市场中搭建的城堡非常坚固,以汽车后市场切入,“车联网”连接家庭与汽车,拓展消费场景,再搭配无人配送的高效物流体验,建立起了自己的护城河。

然而,除了汽车后市场之外,不管是“车联网”,还是自动驾驶技术,都尚处于初级发展阶段,因此,其未来的发展尚未可知。

同时,当前的京东,可谓是处于前有狼后有虎的局面。阿里作为国内第一电商巨头,其在汽车市场上的布局并不比京东差到哪去。而像拼多多等新崛起的电商平台,未来也不是没有可能进军汽车新零售行业。

最后,也是最重要的一点,汽车市场的水很深,京东作为一个跨界企业,是否真的能够凭自身的力量撼动其中的一环,还有待商榷。

而京东想要占领汽车新零售的下一个时代,关键还在于要真正的拿出创新性的解决方案,带给消费者真正更好的新体验,让商家更有效率的经营和发展。

来源:车云网


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